１３０２３ マーケッティングはどんな会社でも不可欠

１３０２３

マーケッティング機能にプラスする正当化要素

マーケッティングの機能はどんな業種でも不可欠だが、売り手と買い手がいれば調査も目的の確立も必要ないと考える人達も多い。理窟より行動だという。
そこで１つの山がだめなら、次の山へすぐ登れという考えで、自社の作る商品を順番に試行錯誤でだしてくる。もう３年もいるからアメリカは分かっている筈だという。ところが米国は日本の25倍の広い場所で、なじみの顧客も人脈もない。

逆にマーケッティングが理解でき、競争に勝てる戦略が立てられれば、事業は始るかといえば、それは資本がある場合のこと。まず、商品を提供するメーカーや資金立替してくれる会社があり、それを採算分岐点に達するまで頑張れるかにかかる。採算分岐点にいつ達成するかの目標をもてるには、やはり目的と目標がいる。

モノを売り込むための正当化の理論；

何だか理窟っぽく難しそうだなと思う方も多いに違いない。しかしそれほど心配する必要はない。
なぜならこの世は、普通の人が運営しているから。普通の人が分からないものは売れないからだ。どんな商品やサービスを創りあげにも、それを売る人と買う人がいる。この人たちが、理解して安心して売買ができるレベルでないものは、余ほどの専門家が間に入らないと売れない。
その点で、ユーザーが未知の商品や技術は、それを試してみようとする開発予算がある会社だ。

殆どのモノは市場調査によりある程度は事前に可能性がわかる。繰り返しになるが、
①　性能と価格の比較か、（トン当たり幾らか）
②　価格と品質の比較か、（補修費は顧客別でいくらか）
③　実績と信頼性は、
③　維持費はどうかの比較、稼動期間（サービス担当者の質、熱意、スピード）
などに分解されて、それぞれのメーカー別の単価が計算できる形になっている。

消費者向けのクッキーなどは、年齢、性別、嗜好（うまいか不味いか）などによって変わるかもしれないが、地元にしかないものほど、顧客の安定度に左右される。
だから、常にある程度の業界規模か市場規模のある商品が好ましいこといになる。ネットと宅配が発達して、これも大分らくになったが。その意味では、これからはネットにより、大都市に拠点をおくメリットは薄れ、中規模の都市が重要になってくる。

最強の正当化；
最も重要な購入の動機は、それによって生産量・販売量が増え、利益の増大につながること。又は経費が減るもの、これは省エネ製品や公害防止の商品やシステムなどがある。いずれも平たく言えば、ユーザーが儲かる商品であり、ＲＯＩ（アールオーアイ；Return On Investment）が増え、『何カ月で回収できます』といえる短期間で投資回収できる計算が成り立てば、強い説得力となる。

理論的な正当化のあとは信頼性
産業用の製品は、殆どが数字で表わすことのできる合理的な価格付けがされている。
おおよそ１トンのモノを３メートル上げるクレーンは、およそ幾ら、人が乗って上げれるリフトは幾ら、というような機能単価の市場価格の範囲がある。

それをどう説明して正当化するか、そのデータの信頼性はどうか。
『Ａ社品よりここが優れており、Ｂ社品より安い、Ｃ社品とは価格も品質も並びますが、保証期間がながく、補修サービス費が安い』などの説明で説得できるかどうかによって決まる部分が大きい。

そして最後は、それを説明するセールス担当者やサービス担当者がどれほど信頼性があるか、正直かという人材への判断が加わる。これは『働き方（０９）、、』で述べた信頼性でもある。
売った後は知らん顔するのではないだろうねということ。

これは市場調査で正当化できるというより、企業の持続力を問われているので、最低２～３年のあいだ持ちこたえる資金力や、その間に買ってやろうという顧客がつくれるかという問題である。

１３０２２ 戦略理論－２－

１３０２２

戦略理論－２－

孫子の兵法；

市場原理に当てはまるかは別に、記憶にのこる戦略論はＢＣ６世紀の斉国の孫武（Sun Tsu；孫氏）の兵法（Ａｒｔ of Ｗａｒ）が有名である。その後、中国、日本、欧米で翻訳されている。
伝説的な人物であったというが、戦わず勝つ戦法として現在も中国の外交では重視されているように見える。小冊子で市場戦略を担当する人は１度は読まれるとよい。（英訳；Samuel B. Griffith, Oxford Univ.Press)

中韓でひろがる賄賂か詐術（だまし）をもって優位に立とうとする悪習は、［45］にのべた歴史の”事実”も含め、義を重んじ公の心がけのある日本人には非常に腹立たしいが、２５００年も騙しあう両国は簡単には直らない。むしろ言葉は悪いが伝染病患者と思って接すべきかもしれない。
自由経済を支える法律やルールを軽視するから信用と信頼性を傷つけ、自国の経済活動の障害になり両国を苦しめる結果となるだろう。こちらは感染されぬよう法治を強化するしかない。

ランチェスターの法則と；

２人目は（ウイリアム）ランチェスターの法則；１９１４年第１次大戦のころの理論。　
第１の法則；　接近戦の１旗打ちでは攻撃力＝兵力ｘ兵器の性能とし、弱者の兵法と言われ,
第２の法則；　間隔戦・確率戦では、攻撃力＝兵力の２乗ｘ兵器の性能、強者の戦略。
つまり、兵力の少ない弱者（中小企業）は一騎打ち、ゲリラ戦などで戦うべきで、兵力に勝るものは２乗で効いてくるから、遠距離で戦うべきということになる。

社歴もながい大きな競争相手に勝つには、できるだけ小さなニッチ市場で一騎打ちする方が勝ち目がある。顧客へ何度も足を運び熱意を示し、競争相手ができないことをして印象つける。
先述したが、今や世界一となったウオルマートも、初期は田舎の小さな町に出店し数をふやし、相当大きくなってから大都市周辺に進出しはじめた。

コトラーのマーケティング戦略；

現代では、マーケッティング部が戦略を決めるから、単なる兵力以上に孫武の心理戦の要素が加えられ、顧客へのＰＲ、アフターサービスなどの要素が加わっている。
マーケッティングが重要なのは、まずキチンと進出方針（目的）を決めるからである。私がノースウエスタン大の夜学でも学びたかったのはマーケッティングだが、出張が多いのに欠席と遅刻は許されないという条件であきらめて、遅ればせながら３０代後半に独学することにした。今の日本ではこの人の教えは溢れているから、誰でも学ぶことができる。

自社にある商品を海外でも売ってこようというような、ノンポリといえば語弊があるが、自社が海外でどういう目的で出てゆくのか、それは誰のためか、何を売るのか、という理由づけを考えた上で、そのあと如何に売るかがくるという点にある。
私はこの辺の勉強をしていなかったから、市場規模もわからず、広い米国の片田舎をさんざん走り、ようやく独学でもマーケッティングを学ばねばと気づいた。

戦争論で血を流すよりは、結局は大多数の国民は商品で競争する方を選ぶからである。

目的がハッキリしないものは撤退しにくい；

この事業目的と何をするのか（これは既に『優先順位の考え方（２２）』で述べたが）が、簡単に言えば、山登りをするのかしないのか。するとすれば《なぜ、どの山を登るかが戦略で、どの道をとるかが戦術》であるといえる。ここがキチンと検討されていないと、山に登るのかどうか決めずに、登りのルートを議論することになり意味がない。

戦略がないと戦術論＝＜いかに進むか＞という段階で、混乱が生じるからである。その点で、ダントツのトップ企業で、米国に進出していないような会社はないだろうから、上位グループでありながら出遅れたか、その下のティア２（２段目）か、更に下の部品メーカーが対象であろう。
この層の会社は何を武器として市場で戦うか、これがニッチ市場だといえる。

目的がハッキリしない進出は、『最初から止める規準をつくるような弱気な精神ならやめた方が良い』という精神論で押し切られがちである。
ろくな調査もせず、『まずはやってみなければ何も分からない』という議論になり、うまく行かない場合の中止・撤退ができず、傷を大きくする例が多いからである。これが出来るのはオーナー経営者のいる会社が多い。なぜかといえば、失敗の責任はということになりがちだからだ。

（今中国から撤退した会社は既に３万社、残っている会社はその半数と言われるが、多くは撤退し形骸だけになっているか、あるいは撤退できないためで、社員もハニートラップに繋っているとも云われ、形を変えて日本の土地買収に使われるという意見もある。）

１３０１９日本での行動欠落の一因は複数の言葉

１３０１９

日本での行動欠落の一因は言葉；ー２－

（文書と実行の隙間）

異なる言語と連絡･伝達方法；

従来の文語・口語にイーメール語、専門用語/英単語がくわわった。前章にのべた現場のコトバ・文語・専門業界用語が加わる。丁寧語や敬語なども加われば伝達確認はさらに必要性がましている。さらに、時代劇や地元の方言・俗語などをくわえて、興味をあおるメディア、エンタメ業などが加わり外国人の理解をさらに難しくしている。

いずれにせよ、文書は行動につながらないものは概念の世界での道具で、それを日常で業種間の橋渡しにどう使うか。文語・口語の現場を大雑把に分けて見たのが下の表である。

ここで示す行動をどう担保するか、それには、使われる言葉がわかっているかどうかが鍵。分からなければ伝わらないのだ。それが指示待ちの人が増えた理由ではないか。

言葉は聞こえ認識しても、どうしていいか分からないという場合も多い。こちらは作業のトレーニングにより分からせる仕組み創りと人材育成が鍵だ。ここまで来ると、教育と産業の境界の話しで、どうしても教育者も参加する必要がありそうだ。私はこの答えが細分化の壁を減らすことにあると考えるのだが。

東大の藤原帰一氏（国際政治；法）が｢単純化すると選択肢もシンプル化しがちなこと、専門用語のギャップをなくすよう、日常的な自分言葉で考えて欲しい｣とのべておられるが、学者が専門言語の世界から口語のなかに出てきた点で注目される。２０世紀の立証方法として、分析哲学の手法であろう。

機能	業種	文語	口語・ 現場用語
管理	立法、行政サービス、経営	O
動力；メカ駆動/電動	発電・電気・ガス・油圧	O
製造；移送/自動車	エンジン車、電気車、自走車、	＋図面
；電機（エレキ）	家電、制御、蓄電器	＋図面
；機械（メカ）	機器、装置、	＋図面
；半導体ほか	ＩＴ、家電、スマホ	Ｏ
輸送	鉄道、運送、海運、空輸	＋チャート	O
通信（ＩＴ・ネット）	携帯、通信、ネット、半導体	O
情報交流	書籍、メディア、広告,英語	O
土木建設・建築	戸建、ビル	図面、仕様	O
生物・バイオ	素材、天然・人工ミックス	＋実験　O
化学プロセス	素材、プラスチック	＋実験　O
医療・手術・創薬	医薬、病院、介護	＋実験　O
金融・投資・貯蓄	銀行、生保、損保 クレジット、リース	＋数式　O
小売・レンタル・保管・ 保育・休憩	スーパー、家具、コンビニ、衣料、		Ｏ
加工；食物/食品	食材、外食、農業		Ｏ
エンタメ、 非言語伝達	映画、音楽、ゲーム、 アート、文化	Ｏ	Ｏ
旅行・サービス	宿泊施設、観光、		Ｏ
設備維持管理	インフラ、建物、		Ｏ
防衛・治安・　 セキュリティー	軍・警察・警備会社		Ｏ
業務の運営	管理職・行政・自治	会議・伝達	指示　 実行確認
執行・施工・実行	行政官・契約者・職員	読書族・ 法・経・ 理系	スマホ族/　体育系 文学系

やはり英語が欠かせない；　

昨夕さる著名な日本人学者でシカゴ大学に移籍し、こちらの人（といっても世界の１０カ国くらいの学者や研究員）をたばね、リードしている方の話しを聞く機会があった。

若い頃数年間米国の大学に留学しておられ、言葉の壁がないと分かった。やはり英語が不可欠だと確信した。むろん英語はツールで、伝える中味や考え方が更に重要ではあるが。

ここ３０年くらいで非常に顕著になった日本の生活形態の変化は、ＩＴ産業のグローバル化により、ディジタル化した生活の変化である。アニメ・漫画の急増で、読書族（と呼ぶことにする）とスマホ族の間には顕著な言語の違いが生まれている。オーバーにいえば前者は本を読み、後者は漫画をみる。つまり絵が無いと十分に伝わらないギャップがある。　
これはさらにキッチリと言葉で表現する英語を学べば埋まるギャップであろうか。英語で考えるレベルに達するか、何かの専門分野で欧米人に伝わる論理性と内容をもつか、いずれかが求められると考える。

セキュリティーには象形文字か　　

「初音ミク」などのアニメは、ラインの絵文字、エジプトの象形文字にもにて、そうした国際化への媒体になるかが興味ぶかい.。アートの世界では言葉をはなれると音や形の美に移るが、余り沢山の文化がくわわると、中和されて個性がうしなわれてゆく。

もっとも、IDを盗用して侵入した人間が、絶対にはまるような、２者択一を３度くらい潜り抜けたら、相手のパソコンが破壊される自衛装置も考えられるだろう。兎、亀、ミミズ、の択一、次に０１、０２、０３の選択、更に日本語の地方の言葉、そこにドボンがついているようなもの。

電子メールの時代になると、残るはアートかジェスチャーだが、｢かわいい｣などは非言語表現として先進国でもアニメがモデル化され、一種の表現媒体になるか注目される。　　

１３０２１マーケッティングは戦略理論

１３０２１

戦略に関する理論（孫武、ランチェスター、マーケッティング）

私の経験での失敗例（１３０５～８項）でお気づきであろうが、うまく行かなかったケースは、きちんとしたマーケッティングの予備調査が行われておらず、何を選ぶかを十分に比較検討されていないケース、他社製品との取り付けの問題が多いとわかる。

メーカーか商社かではない
メーカーだと、自分の会社が造っているものを売って当然で、検討の余地はないという考えが根本にあり、それを変更することはコストが上がるため抵抗がある。また大手メーカーは手持ちの総ての事業部の製品を売って欲しいが、商社は売れるものを売りたいのだ。

造ってはいても、それが日本市場では売れるが、海外市場でもそのままで売れるかどうか。
ここがきちんと調査され、検討されておらず、『ごちゃごちゃいうなら、よその商社に頼めばよい』という、安易に『言うことを聞く商社』と組みがちだ。多くの総合メーカーが失敗するのはこの辺りに原因がある。日本で売れているから、海外は単に生産量をふやす対象と捕らえていて、米国市場のために開発する考えでない。メーカー・商社にかぎらず、やるべき事は手抜きはできないのだ。

売れるはずというものは売れない
マーケッティング戦略とかいうが、自社の商品をそのまま米国の市場で売るために、という前に、市場が望む商品を用意するする必要があるのだ。
設計変更でコストアップになってでも、である。この調査には時間と金が掛かるが、それは手前味噌だが売りたいという商社が自社で調査をせず、第３者の調査にした方がよい。

売りたい人の調査は、どうしても”売れる”という結論がはじめからあるからだ。その点はメーカーでも同じだが、初めから『売れるためには、どういう仕様変更が必要か』という姿勢で調査にすればかなりは解決できるだろう。

• まずは競争相手がどんな商品をもっていて、自社品はその中ではどういう位置にあるのか。
• 価格と性能はどうかを調べる。
• 次にどういう長期計画で自社を存在させるか。その目的はなにか。　

買ってくれるユーザーの立場にたてば当然のことを考えずに、自社の都合だけでとに角売ろうという会社が多い。そして、個々の取引では利益がでるが、事業としては成り立たない場合はどうするのか。既にやらねばならぬことと、どういう理由で失敗したかも述べたので、比較すると、総てを検討しても、見落とす部分があることが分かり、これをマーケッティングが補ってくれる（ことが多い）。

広告宣伝はマーケッティングのほんの一部の機能で、商品計画から、シェアを伸ばし顧客満足度を調べ、次の商品企画を測る、長期の戦略機能も持つ。米国で会社を始める日本企業は、大きな資本で始めるケースは別として、大概は２００万ドル以下の資本でスタートする場合が多い。つまりはランチェスターの法則で言えば弱者の戦法であり、大国の人が弱いゲリラ戦法といってよい。

もともと市場競争は、国のレベルで考えれば財の取り合いだから、戦争の理論（戦術）を借りたものがマーケティングの基本にある。コロンブスの１５、１６世紀の航海時代に発達した貿易は、航海船を守るための護衛艦のような装備があったから無理もない。

国から民間へ　
現代では、国別に付加価値に対して所得税もかかる。製造業の工場がどこにあるかは、労働者の労賃と、一定レベルの教育と技能者や技術者がいるか、安定した電源、輸送、通信網などのインフラがあるか、それに購入する部品やサービスがスムーズに手に入るかどうかで決まる。

完成する製品に組み込まれる部品は、安定した供給をするためには１国ですべて作られることは、リスクの分散もあり少なくなっている。何をどこで作るかは、それぞれの企業の戦略になっており、国別で争う意味が減りつつある。国が考えることは民間企業の競争に比べれば、それほど予測がつかないものは少ないからである。

政治的な紛争があるごとに、原材料の輸出を止めたり、国民の打ち壊しを許す国は、自由貿易を妨げるから、政治が経済をハイジャックし易い国はさける方向にある。
企業としては好ましくないハイリスクな国と格付けされ投資を引き上げるから、国もあまり無茶な介入はできない。つまり、原材料を政治的な武器にするのは企業活動の妨害なのだ。

私見をいえば、中国がアフリカやアジアへの進出を急いでいるが、１００年以上も遅れて、帝国主義時代のような進出形態で出ようとしても、後から問題が続出するだろう。なぜなら国有企業が出れば、国家という政治色の強い組織の考え方が拭えないから、自由貿易とそれに伴う法制度なしでは時代がマッチしないのだ。　

相手の市場を満足させる商品やサービスで競争して勝とうというよりは、有無をいわさず、あるいは自国の悪習・アンダーテーブルで現地の政治家を味方につける手法をとると予想できるからだ。
結局は現地の市民・消費者の反抗にあうのだが、意外といまだに続いている。ＮＰＯや民間企業がやることは、半分は競争原理だからその方が、力の衝突は避けられるのではないか。

１３０２０ 米国の医療費はＧ７の２倍

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米国の医療費はＧ７各国の２倍、なぜか
（ＴＰＰ交渉で負けないで）

こればかりは日本の影響で米国の医療費が下がって欲しい。

ＴＰＰの交渉で食糧と医療を守れという声が高い。
外国との交渉で最初から悲鳴を上げていたのは農業であるが、私個人はさほど心配していない。なぜなら、現在の農業を支えている人口は、その大多数が自給自足である。大騒ぎするコメなども４０％が休耕地というほど余っているし、米国のコメも私には十分に美味いと感じるからだ。

医療については、下のＯＥＣＤの各国比較データでは、米国の医療費はＧ７の中では決して優れたものではない。健康状態、医師・看護士の人口比率などが同等とみれば、寿命は日本の方が長く、
米国と日本の違いは肥満度と健康保険料の違いくらいで、いずれも日本が勝る。

多分に米国の方が、大きな無駄が行われていると推測できるから、そこを調査したら、米国の国家予算上の均衡にも寄与できるのではないか

＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
各国医療費の分かり易い説明を、前にも掲載したジム塚越氏の記事を紹介したい。（赤色・青色；筆者）　　　　　　　　　

日米共に医療費の高騰、それに伴う医療保険料負担増が懸案になっています。2011年にOECDが取りまとめたデータがありますので下記します。

他国に比べ顕著な特徴をハイライトしました。それによると、米国の一人当たり経費と対GDP比が特出していること、肥満率が米州で高いことが顕著です。この高肥満率が若年層での糖尿病や高血圧を生んでおり、それも医療費高騰の一要因になっています。メキシコと米国が同じレベルの肥満率にあることは、食事パターンが類似しているからでしょう。

日本は欧州の福祉国家並みの公的負担率にある一方、千人当たりの医者の数ではメキシコと並ぶ最小レベルにあり、看護士の数では米国やスエーデン並みの高率です。
日本に比べ所得税率が格段に高い福祉国家並みの公的資金の投入。福祉関連の赤字財政改善策に消費税率引き上げで対処するだけでは限界があることを示唆しています。
給付額を削減するか、個人の負担を増やすか（負担率の引き上げ、あるいは財源増のための税率引き上げ）、何れかの決断が必要と思われます。

主要国の医療費比較（OECD Ｄata)011
TPP交渉国		米国		メキシコ		イタリア		スペイン		日本
一人当たりの経費		$8,508		$977		$3,012		$3,072		$3,213
対GDP比		17.7%		6.2%		9.2%		9.3%		9.6%
公的資金の占める割合		47.8%		47.3%		77.8%		73.0%		82.1%
千人当たりの医者の数		2.5		2.2		4.1		4.1		2.2
千人当たりの看護士の数		11.1		2.7		6.3		5.5		10
平均寿命		78.7		74.1		82.7		82.4		82.7
喫煙率		14.8%				22.5%		23.9%		20.0%
肥満率		36.5%		32.4%		10.0%		16.6%		4.1%
		英国		豪州		スエーデン		フランス		ドイツ
一人当たりの経費		$3,405		$3,800		$3,925		$4,118		$4,495
対GDP比		9.4%		8.9%		9.5%		11.6%		11.3%
公的資金の占める割合		82.8%		67.8%		81.6%		76.8%		76.5%
千人当たりの医者の数		2.8		3.3		3.9		3.3		3.8
千人当たりの看護士の数		8.6		10.1		11.1		8.7		11.4
平均寿命		81.1		82		81.9		82.2